Қазақстанда діни символдар корпоратив маркетиң құралдарына енген. CABAR.asia сұхбат берген сарапшылар мұның зайырлы мемлекетте орын алуының бірнеше себебін анықтайды.
Әлемге әйгілі брендтер өздерінің жарнамалық науқандарына бұрыннан діни астар қосып келеді. Олар, әдетте, жанжал тудыруымен танымал болады. Мысалы «Calvin Klein-нің “Жасырын кешкілік”» жарнамасы сенушілердің сезімін қорлады деп, бренд католик шіркеуіне 1 миллион доллар айыппұл төлеуге мәжбүр болды.
Қазақстанда олар да жарнамада діни атрибуттарды қолданады, бірақ жұртшылықты дүр сілкіндіргісі келмеді. Танымал жергілікті ерлер киімінің Shoqan бренді жұлдызды қазақстандық топтың мүшесі Ирина Қайратқызы Алдияр Жапархановты Instagram-дағы парақшасында жариялады: ол жайнамаздың үстінде Шоқан костюмінде тұрған.
Комментаторлардың жазбаға реакциясы мүлдем қарама-қайшы болды. Кейбір пайдаланушылар жарияланымдағы хабарламаға таң қалды.
Мұндай тәсілді ұнатпағандар да болды:
Түрлі өнімдерді ілгерілету үшін халал белгісін (бұл исламда рұқсат етілген дегенді білдіреді) кеңінен қолдану қазірдің өзінде тұрақты үрдіске айналды. Егер бұрын бұл белгіні тек тағамнан көруге болатын болса, бүгінде ол косметикада, тұрмыстық заттарда және басқа да тауарларда болуы мүмкін. Сонымен, «Сұлу» серіктестігінің өнімдерінің қатарында «Халал сұлу» халал дәретхана сабыны бар. Тіпті өнімнің ұраны – «Таза ниет» – дінге «байланған».
Күшті құрал
Маркетингтегі дін, қазақстандық IT-компанияның маркетинг және қоғаммен байланыс жөніндегі маманы Райла Қашапованың пікірінше, бренд бастапқыда өзін діндар ретінде танытса ғана орынды.«Егер компаниялар өз тауарларын дін есебінен ілгерілететіні туралы айтатын болсақ, бұл жағдайда бұл қолайлы шекарадан шығып кетеді», – деді Қашапова.
Дінтанушы Данил Буглов бұл пікірмен келіседі. Ол бастапқыда сенушілердің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін жасалған бұйымдардың бар екендігін айтады: киім-кешек, ғибадат ету үшін арнайы тауарлар (шамдар, иконалар және т.б.). «Мұндай жағдайда дінді бренд аудиторияны тарту құралы ретінде пайдаланады. Екінші жағынан, бұл өнімдер белгілі бір діни топтың нанымдарын танымал ету үшін жұмыс істейді. Бұл өзара тиімділіктің бір түрі», – деп есептейді Буглов.
Бір діни қауымдастықтың мүшелері тек сенімдегілердің компаниялары көрсететін қызметтерді пайдалана алады. Дін сапаның кепілі ретінде сен сияқтыларды қолдауға деген құлшыныс болған кездегі заңды жағдай.
Егер бренд дінге тікелей қатысы болмаса, маркетингтік науқандарда діни атрибутиканы пайдаланудан бас тартқан жөн. «Бұл тәсіл жанжалға айналуы мүмкін», – деп ескертеді Буглов.
Сонымен қатар, Буглов дін өзіне тән емес функцияларды атқармауы керек деп есептейді. «Діни наным-сенімдердің табиғаты туралы әртүрлі көзқарастар бар, бірақ дін мен оның институттары коммерциялық немесе саяси ұйымдар сияқты қызмет түрлерімен айналыспайтыны анық», – дейді дінтанушы ғалым.
Сарапшы пайдаланушыларға ескертеді: егер брендтің діні демеушілерді, серіктестерді немесе тұтынушыларды тартудың жалғыз құралы болса, онда маркетингтік науқанның тұтастығын ескерген жөн. «Ақыр соңында, дін – адамдар сенетін нәрсе, бұл адам өмірінің ерекше саласы және жеке және қоғамдық өзін-өзі анықтаудың қуатты құралы», – деп түсіндіреді Буглов.
Сенімнің өрлеуі
Райля Қашапова «діни» маркетингтің пайда болу себебін мынадан көреді: «Бұрын Қазақстанда олар негізінен Ресейге бет бұрып, өздерінің жарнамасымен бірдей болуға тырысты. Қазір мұндай тенденция белгілі себептермен жоқ және бұл «қазақстандық» маркетингті құрудың бір кезеңі деген пікір бар».Тәуелсіздік жылдарында Қазақстанда мұсылман қауымының өсуі байқалды. «1991 жылы (тәуелсіздік алған жылы – Ред. ескерт.) 50-ден астам мешіт тіркелмеген болса, бүгінде олардың саны 2700-ден асты. Сондықтан діншілдік құбылыс ретінде елімізде, оның ішінде маркетингте де байқала бастады», – деп түсіндіреді Данил Буглов. «Маркетерлер бұл факторды әрқашан дұрыс және шебер емес қолдануға тырысады».
Дәл осындай себеп – Кеңес Одағы ыдырағаннан кейін Қазақстанда діни дәстүрлердің қайта жандануы – маркетолог, «Хиджабтың шымылдығы: мұқаба қалай инстадив үшін маркетинг құралы болды» деген сенсациялық посттың авторы Альбина Бунеску келтіреді. «Алғашында адамдар өздерінің қызығушылықтарын жарнамаламаса, олар өздерінің діндарлығын айыптаудан қорқатын болса, қазір бұл тақырып тыйым болудан қалды және тіпті көпшілік оны құптайды», – деп түсіндіреді ол.
Бунеску Қазақстан мұсылмандары діни басқармасының Діни сараптама бөлімінің деректеріне де тоқталды: Қазақстандағы қазіргі жастардың 30-35 пайызы ислам дінін ұстанып, намаз оқиды.
«Бүгінде 35 жасқа дейінгі 6 миллион жас бар, яғни 2,1 миллион адам белсенді мұсылмандар. Оның қандай үлкен аудитория екенін елестетіп көріңізші! Бұл аудитория үшін нақты өнімдерді – мұсылман киімдерін, алкогольсіз парфюмерияны, халал өнімдерін сату өте тиімді. Сондықтан исламның сәнге айналғанын хабарлап, осы аудиторияны көбейткен тиімді. Міне, қазір әлеуметтік желілерде бірқатар танымал блогерлер кенеттен хиджаб киген кезде көріп жүрміз», – деп түйіндеді маркетолог.
Негізгі сурет: Freepik.com