«Кыргызскому правительству необходимо структурировать свой подход к «мягкой силе» как к инструменту внешней политики, проанализировать существующий потенциал «мягкой силы» и отследить возможности для продвижения Кыргызстана как бренда и его национальных интересов за рубежом», — отмечает политолог Айжан Шаршенова в статье, специально для CABAR.asia
«Мягкая сила», возможно, является одним из самых неопределенных, часто используемых и неправильно понимаемых терминов. В социальных науках «мягкая сила» является междисциплинарным термином, объединяющим прикладную политологию, политическую психологию, внешнюю политику и международные отношения. С практической точки зрения термин может быть связан с ключевыми принципами маркетинга, поскольку «продажа» страны миру очень похожа на продажу продукта или бренда на рынке. В этой статье сделана попытка проанализировать потенциал «мягкой силы» Кыргызстана.
Как Центральная Азия реализует свою мягкую силу?
«Мягкая сила» в той или иной форме существовала со времен, когда короли и народы пытались произвести впечатление и вести переговоры со своими соседями. Однако современное академическое и политическое определение мягкой силы берет свое начало в США XX века. Классическое определение гласит, что «мягкая сила основывается на способности формировать предпочтения других […] заставлять других хотеть результатов, желаемых вами, не принуждая, а привлекая» (Най 2004). Другими словами, «мягкая сила» является противоположностью «жесткой силе», поскольку она стремится изменить поведение и восприятие других акторов ненасильственными средствами, то есть культурой, ценностями и внешней политикой.
Важно различать пропаганду и «мягкую силу». Пропаганда направлена на манипулирование общественным мнением, а «мягкая сила» направлена на убеждение. Пропаганда опирается на сочетание фактов, лжи и полуправды, в то время как «мягкая сила» использует факты, нарративы и истории — использование лжи наносит ущерб «мягкой силе». Важной чертой мягкой силы является добровольное и осознанное принятие продуктов «мягкой силы» получателями. Другими словами, пропаганда может быть достаточно очевидной и агрессивной, а «мягкая сила» — более тонкой и мягкой.
Соседствующий Казахстан, вероятно, немного опережает другие страны региона в своих усилиях по включению элементов «мягкой силы» в свои внешние отношения. Казахстан вложил достаточно значительные ресурсы в управление глобальными нарративами о стране. Страна даже попыталась воспользоваться периодом популярности Бората, используя фразу из фильма в рамках кампании по продвижению туризма. Усилия Казахстана вышли за рамки туризма, поскольку страна наняла бывшего премьер-министра Великобритании Тони Блэра и его компанию по связям с общественностью для управления репутацией Казахстана после инцидента в Жанаозене в 2011 году. Казахстан строит свою работу с общественностью и национальный брендинг, вероятно, лучше, чем любая другая страна Центральной Азии. Помимо государственной политики, Казахстан также стал центром поп-культуры в регионе (например, в сфере Q-pop).
Узбекистан, крупнейшая страна Центральной Азии по численности населения, также является хорошим примером активного использования государством «мягкой силы». Однако, в отличие от Казахстана, стратегия работы с общественностью в Узбекистане более плавная и равномерная. В значительной степени узбекская «мягкая сила», больше всего сосредоточена на культуре и наследии. Таджикистан также следует этому примеру, подчеркивая достижения своего прошлого через музеи и нарративы для продвижения своего национального бренда. Туркменистан в этом отношении является необычным исключением. С одной стороны, очевидна нехватка достоверной (государственной или независимой) информации о жизни в стране. С другой стороны, Туркменистан продолжает появляться в мировых новостях по самым разнообразным поводам, таким как недавний запрет салонов красоты или публикация фото жены экс-президента.
Таким образом, государство и общественность, безусловно, предпринимают усилия по использованию «мягкой силы» в Центральной Азии. Как насчет Кыргызстана? Использовал ли Кыргызстан когда-либо инструменты «мягкой силы» для продвижения своего национального бренда или достижения своих внешнеполитических целей?
Мягкая сила Кыргызстана: нарративы и проекты
Если применить существующие индексы «мягкой силы», Кыргызстан, похоже, справляется не очень хорошо. «Anholt-Ipsos NBI», индекс «IfG/Monocle» и индекс «Portland’s top 30» измеряют связанные показатели: бизнес и инновации, экспорт и инвестиции, правительство, госуправление и дипломатию, культуру и образование, благосостояние людей, туризм и иммиграцию. В то время как у Кыргызстана хорошие показатели по культуре и туризму, другие сферы оставляют желать лучшего. Например, экономические показатели, мягко говоря, неудовлетворительные. Показатели правительства и госуправления тоже не высокие: Кыргызстан занимает 118-е место по индексу человеческого развития и является несвободной страной по рейтингу Freedom House. Это лишь часть различных способов измерения успеха страны, но Кыргызстан отстает по многим показателям и не производит впечатление успешного актора мягкой силы.
Тем не менее, было бы неправильно говорить, что Кыргызстан не обладает или совсем не использует потенциал мягкой силы. Можно выделить три ключевые актуальные тенденции. Во-первых, большая часть потенциала «мягкой силы» Кыргызстана в прошлом и настоящем проистекает из индивидуальных успехов его нынешних и бывших граждан — страна появляется на карте глобальных нарративов благодаря смелости кыргызстанцев. Во-вторых, большинство упоминаний страны связано либо с созданными извне и контролируемыми нарративами, либо со случайными упоминаниями. Другими словами, Кыргызстану не хватает менеджмента своего имиджа, проецируемого извне. В-третьих, существует несколько успешных и перспективных национальных проектов, о которых стоит упомянуть по данной теме. Ниже будет обсуждена каждая из этих тенденций.
Будучи небольшой нацией, насчитывающей всего семь миллионов человек, кыргызская общественность очень гордится, когда кто-то из ее бывших или нынешних граждан достигает чего-то значительного в мире. Благодаря индивидуальным историям успеха кыргызских спортсменов, художников, ученых и многих других, все больше и больше людей за пределами страны узнают о существовании (и, самое главное, правописании) Кыргызстана.
Например, в 2011 году танец Атая Омурзакова на чешском шоу талантов «Česko Slovensko má talent» стал интернет-сенсацией и видео выступления Атая стало вирусным. Также в последнее время Кыргызстан отмечается на картах благодаря своим спортсменам, в особенности женщинам. Олимпийские чемпионки, борчихи Айсулуу Тыныбекова, Айпери Медет кызы и Мээрим Джуманазарова, а также боец смешанных единоборств Валентина «Пуля» Шевченко в одиночку сделали Кыргызстан достойной спортивной нацией и внесли свой вклад в популяризацию спорта и расширение прав и возможностей девочек на родине. В области науки и технологий д-р Асель Сартбаева, и бывший сотрудник Google, а ныне ментор в сфере IT техологий Тилек Мамутов, а также многие другие специалисты внесли свой вклад в создание положительного имиджа Кыргызстана как родины впечатляющих «мозгов». Это направление на самом деле весьма перспективно. Кто-то может сказать, что страна часто теряет своих людей другим государствам, но эти выдающиеся личности по-прежнему вносят свой вклад в развитие, тренируя соотечественников, поднимая флаг, привлекая инвестиции и многими другими способами.
Вторая тенденция «мягкой силы» Кыргызстана заключается в том, что она часто контролируется извне. Если погуглить «Кыргызстан» на английском языке, языке современных глобальных коммуникаций, основные источники будут внешними по отношению к Кыргызстану: Википедия, Британская энциклопедия, страновой профиль Би-би-си, страновая страница Госдепартамента США и многие другие. Несомненно, за это отвечает поисковая оптимизация, но очевидно, что с кыргызской стороны нет никаких усилий повлиять на то, что выдают поисковые системы. Однако надежда все еще есть, поскольку третий результат поиска является ссылкой на «Откройте для себя Кыргызстан», туристический информационный проект, финансируемый Турецким агентством по сотрудничеству и координации TIKA.
Если ввести «Кыргызстан» на популярном видео-хостинге YouTube, первые три самых просматриваемых результата окажутся очень интересными. Первый результат — видеозапись схода лавины в горах Кыргызстана в 2022 году, размещенная популярной видео-платформой ViralHog. По состоянию на февраль 2023 года у этого видео 37 миллионов просмотров. Второе по популярности видео на YouTube — это австралийский блогер, который делает дешевую стрижку в Кыргызстане (27 миллионов просмотров). Третье по популярности видео (22 миллиона просмотров) с упоминанием страны — выступление Озоды Нурсаидовой, узбекской певицы, на Всемирных играх кочевников 2018 года в Кыргызстане, опубликованное самой певицей. Однако четвертый результат, документальный фильм о похищении невесты, снятый Vice, убивает любое возможное положительное восприятие Кыргызстана сторонним зрителем.
Вы спросите: «Почему это важно?». Это важно, потому что созданные и контролируемые извне нарративы сводят на нет любые существующие национальные усилия по использованию мягкой силы в своих интересах. Нельзя отменять или ограничивать упоминания о стране, созданные извне, но следует приложить больше усилий и понимания того, как использовать эти возможности на благо страны. В противном случае Кыргызстан так и останется объектом деятельности «мягкой силы», а не ее субъектом.
Однако есть и успешные примеры эффективного использования внешнего контента. Например, в 2007 году шведская компания провела исследование о том, где должен жить Санта-Клаус, чтобы иметь возможность посещать всех детей в мире. Благодаря этому исследованию Кыргызстан стал известен как штаб-квартира Санта-Клауса, и страна попала в мировые новости с положительной стороны. Точно так же традиционный танец Кара Жорго стал онлайн-сенсацией и попал в новостные ленты.
Было бы неправильно не упомянуть некоторые успешные национальные проекты, которые способствовали контролированию потенциала «мягкой силы» Кыргызстана и использованию его для улучшения национального бренда. Пожалуй, одним из самых известных и масштабных проектов стали Всемирные игры кочевников. Основанные в 2014 году, Всемирные игры кочевников превратились из национальной инициативы по популяризации этнических видов спорта в глобальное зрелище, которое мигрирует из одной принимающей страны в другую.
Еще одной национальной инициативой, которая могла бы иметь большой потенциал, было объявление 2022 года международным годом устойчивого развития горных районов. Однако для того, чтобы международная инициатива, подобная этой, была успешной, Кыргызстан должен подавать пример и продвигать предложенную идею (в данном случае это было устойчивое развитие горных районов). Еще одним окном возможностей для продвижения национального бренда стал Павильон Кыргызстана на ЭКСПО-2020 в Дубае.
Что ждет Кыргызстан дальше?
«Мягкая сила» — это политически сложная концепция, которую можно интерпретировать по-разному. Термин трудно поддается количественной оценке, но это не означает, что им следует пренебрегать. Инструменты «мягкой силы» открывают широкий спектр возможностей в мире информации и цифровизации. «Мягкая сила» как инструмент внешней политики больше не является привилегией богатых и крупных стран с глобальными амбициями. В настоящее время любая нация и даже любой человек способны создать и развить свой потенциал «мягкой силы», чтобы достичь желаемого ненасильственными средствами. Инструменты «мягкой силы» также часто являются экономически эффективными механизмами, поскольку они не обязательно требуют больших инвестиций и долгосрочной окупаемости.
На данный момент «мягкая сила» Кыргызстана в мире — это заслуга отдельных невероятных личностей родом из Кыргызстана и счастливых случайных случаев, таких как шведское исследование штаб-квартиры Санта-Клауса. Чтобы максимально использовать эти возможности, кыргызскому правительству необходимо структурировать свой подход к «мягкой силе» как к инструменту внешней политики, проанализировать существующий потенциал «мягкой силы» и отследить возможности для продвижения Кыргызстана как бренда и его национальных интересов за рубежом.
Кыргызское государство, похоже, еще не имеет единой стратегии «мягкой силы», не упоминает мягкую силу или публичную дипломатию в качестве инструмента или цели внешней политики в Концепции внешней политики и не преподает публичную дипломатию в Дипломатической академии при Министерстве иностранных дел. При этом важно, чтобы государство и правительство твердо понимали, как использовать инструменты публичной дипломатии для продвижения национальных интересов Кыргызстана за рубежом, и были способны максимально использовать потенциал мягкой силы Кыргызстана.
Национальные, государственные и общественные проекты мягкой силы чрезвычайно важны, поскольку они способны создавать нарративы и истории, которые преследуют интересы страны. Они не обязательно должны состоять из радужных историй успеха и красивых картинок. Необходимо обсуждать и негативные явления, такие как кража невест. Ни одна страна не идеальна, в каждом обществе есть как положительные, так и отрицательные стороны. Что делает успешные нации и общества таковыми – это способность и готовность взять на себя ответственность за свой имидж и будущее и контролировать истории о себе.
Список литературы
Hayden, C. 2012. The rhetoric of soft power: Public diplomacy in global contexts. Lanham, MD: Lexington Books.
IPSOS 2023, The Anholt-Ipsos Nation Index, Available at: https://www.ipsos.com/en/nation-brands-index-2022
Lebedeva, M. ed. 2017. Public diplomacy: Theory and practice (In Russian) Aspect Press: Moscow.
MacDonald, A. 2018. Soft power superpowers: Global trends in cultural engagement and influence. The British Council. Available at: https://www.britishcouncil.org/sites/default/files/j119_thought_leadership_global
Nye, J. 2004. Soft power: The means to success in world Politics. New York: Public Affairs.